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關(guān)于金沂蒙

營銷課堂

營銷實(shí)戰(zhàn) | “顧客感知價值”對農(nóng)資營銷有何意義？

時間：2021-08-11 10:58:48

        “顧客感知價值”理論的提出，突出了顧客與企業(yè)通過產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系體現(xiàn)的特殊地位和價值，因此引起了營銷研究領(lǐng)域的關(guān)注和興趣，形成了很多新的成果和觀點(diǎn)。筆者將圍繞“顧客感知價值”的主要研究觀點(diǎn)做一下介紹，并試圖從中尋找對農(nóng)資營銷的借鑒意義。

        一、“顧客感知價值”的研究成果和觀點(diǎn)

        “顧客感知價值”理論提出后，中外學(xué)者從1990年代以后開始深入研究，并發(fā)展出更多的成果和觀點(diǎn)。共同的出發(fā)點(diǎn)是從顧客角度認(rèn)識和研究顧客感知價值，以及由此形成的“顧客價值”。

       但在兩個基本問題上，不同的學(xué)者有不同的闡述。一是什么是顧客價值，即顧客價值的定義與內(nèi)涵；二是在正確認(rèn)識顧客價值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價值。其中比較有代表性的有菲利普·科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾、古特曼、波特和卡彭特等人的觀點(diǎn)。

        盡管顧客價值的定義繁多，但有幾個突出的共同特點(diǎn)：一是認(rèn)為顧客價值是顧客感知的價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。感知價值是顧客權(quán)衡的結(jié)果，即顧客所得與所失的一種比較；二是認(rèn)為顧客價值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用，關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價值（效用）和產(chǎn)品購買成本，體現(xiàn)的是產(chǎn)品中心論，即將消費(fèi)者購買決策歸因于產(chǎn)品本身；三是認(rèn)為顧客價值由企業(yè)所提供。

        二、正確認(rèn)識和研究“顧客感知價值”理論

        從上述研究觀點(diǎn)看，第一個觀點(diǎn)是基于顧客視角的價值評價觀；第二、第三兩個觀點(diǎn)則是體現(xiàn)了企業(yè)視角的顧客價值評價觀。有人認(rèn)為，第一種觀點(diǎn)無法量化和把握。顧客怎么想怎么決策，企業(yè)如何獲知？這給企業(yè)實(shí)施基于顧客價值的發(fā)展戰(zhàn)略造成了困難；而對后兩個觀點(diǎn)，有人認(rèn)為它們偏離了顧客價值本質(zhì)。認(rèn)為如果企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)就完全可以定義和左右“顧客價值”。那么，“顧客價值”這個概念還有必要存在嗎？

        這些看似繁瑣辨析和細(xì)枝末節(jié)的討論，對營銷的深化發(fā)展還是非常有幫助的。它促進(jìn)企業(yè)對顧客以及顧客與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行前所未有的深入思考和研究。在此基礎(chǔ)上，有研究者將“顧客價值”進(jìn)行重新的研究整合，形成三個方向的認(rèn)識和切入角度：首先是顧客對企業(yè)的價值，也就是顧客對企業(yè)的意義、重要性、必要性，稱為“顧客價值效應(yīng)”。其次是企業(yè)傳遞給顧客的價值，也就是企業(yè)為顧客選擇、創(chuàng)造、提供的價值，稱為“顧客價值傳遞”。最后是顧客對價值的看法：在顧客看來產(chǎn)品和服務(wù)有什么意義，是否重要、是否必要，稱為“顧客價值期望”。

        三、農(nóng)資營銷需要研究“顧客價值”理論

        農(nóng)資營銷要不要研究“顧客價值”？肯定要。

        在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)完全的現(xiàn)代化，農(nóng)資企業(yè)肩負(fù)著提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的重任，還肩負(fù)有促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的責(zé)任。因此，“顧客價值”這個涉及到農(nóng)民的重要觀念領(lǐng)域，不論是從物的角度還是人的角度，都值得我們重視，并有所成就、有所發(fā)展。農(nóng)資企業(yè)要研究農(nóng)民的“顧客價值”，農(nóng)資營銷群體自然責(zé)無旁貸。

        農(nóng)資營銷的作用點(diǎn)是作物，圍繞的核心點(diǎn)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)出與效益，實(shí)施過程的全參與者、決策者是農(nóng)民，提升農(nóng)民在企業(yè)的價值地位至關(guān)重要。在人們的印象中，“顧客是上帝”的“顧客”好像不怎么包括農(nóng)藥化肥面前的農(nóng)民，因?yàn)檗r(nóng)民對肥藥不是直接用戶，因?yàn)檗r(nóng)民不善于表達(dá)自己的聲音。因此，不論是因?yàn)槠髽I(yè)要生存要發(fā)展、要追求和實(shí)現(xiàn)效益，還是因?yàn)檗r(nóng)民的顧客價值長期被忽視低估，農(nóng)資企業(yè)都需要更加重視農(nóng)民這一顧客群體，深刻認(rèn)清農(nóng)民的“顧客價值”對企業(yè)的意義，不僅要了解農(nóng)民顧客需要什么，農(nóng)民顧客眼中的價值是什么，還要協(xié)助引導(dǎo)他們?nèi)?shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最大效益、最佳效率。

        在鄉(xiāng)村振興的大舞臺上，農(nóng)資企業(yè)如何結(jié)合產(chǎn)業(yè)振興、農(nóng)業(yè)發(fā)展，把農(nóng)民顧客需要的價值傳遞給他們，也是新時期企業(yè)的社會責(zé)任。這或許是中國特色的“顧客價值”。另外，對農(nóng)民的“顧客價值”也不是一個靜態(tài)的概念，而是一個不斷發(fā)展變化的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在、挑戰(zhàn)所在。相信農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程，不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展與效益的機(jī)遇，也是企業(yè)開掘農(nóng)民“顧客價值”的偉大實(shí)踐之旅。農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)資營銷人都沒有理由對它無動于衷。

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