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隨著農資行業逐漸回歸理性，產品、技術和服務成為行業關注的焦點，農資營銷的空間似乎越來越小。為什么會出現這種情況？農資營銷的未來又將如何發展？
2020年12月9日，在《農資與市場》主辦的以“破位生長”為主題的第23屆中國農化行業領袖年度智慧峰會上，我們邀請到新營銷創始人、《農資與市場》傳媒專家團首席專家劉春雄做了《農資營銷的時代判斷》的主題演講。
以下是劉春雄老師的精彩分享：
在農資行業，大家都不再討論營銷了。作為一個營銷人，我要重新審視這個行業。
這種思維也是每一個人應該有的思維，我們需要對這個行業進行一個時代的判斷。
我們做什么事情對不對，取決于處在什么樣的環境。比如說，到了冬天，再穿夏天的衣服，就有點不合時宜。這是對季節氣候變化的判斷。
比季節判斷更重要的是時代判斷，即社會處于什么樣的時代。
100年前的國內革命戰爭時期，毛澤東做了一個時代判斷：中國是一個半殖民半封建社會，由此得出的結論是“星星之火，可以燎原”，我們走農村包圍城市的道路、需要建立革命根據地等一系列的戰略戰術均以此為出發點。
在抗日戰爭時期，他又做出了一個很重要的判斷：我們既不會滅國，也不會速勝，我們要打持久戰。這個判斷為抗日戰爭提供了正確的戰略指導。
改革開放之初，鄧小平做了一個時代判斷：我們既不是社會主義，也不是資本主義，而是社會主義的初級階段。這個判斷能解釋我們改革開放以來的一系列做法。
偉人之所以有這么大的功勛，就是因為他們做出了時代的判斷。同樣，我們農資行業的時代判斷又是什么呢？
這個判斷，在幾年前，我們就應該感受到了。修學峰理事長講過，肥料行業從2015年開始下滑。事實上，農藥行業更早地在下滑。
這就是一個很重要的判斷，農資行業進入了零增長階段。
零增長對農資行業意味著什么？意味著農資行業進入了存量博弈，農資行業的總量在下滑，一個大企業的增長，可能就代表著很多小企業的死亡。
意味著農藥、大肥的行業集中度在提高。當農資進入行業集中階段，企業生存的基本要素變為了資源、規模、服務能力等等，行業營銷的空間就變小了。
所以，農資要回歸生產資料的本質。
在行業集中度提高的時期，小企業在成批死亡，大企業的日子也不好過。不少大肥企業在轉型特肥。因為在零增長的大環境下，農資行業只有與經作有關的特肥與殺菌劑產品在增長。
特肥行業正在處于飛機起跑曲線的上升階段，這是我對特肥行業的時代判斷。
飛機起飛時，有一段很長時間的助跑，助跑后，飛機很快被拉升至平流層。在幾年前，《農資與市場》雜志社第一次開特肥大會的時候，特肥行業正處于飛機起飛的助飛階段，使勁加油門，就是拉升不上去，銷量做不大。
但是最近這幾年，特肥行業快速拉升，剛剛進入騰飛的階段。
從時代判斷的角度來說，行業集中期，千萬個企業在死亡；行業初生期，千萬個企業在生長。這個時候，企業的發展速度不能過慢。
基于這個判斷，我們得出結論：大田作物的主要競爭要素是規模，經濟作物進入了另外一個競爭賽道——品質，為特肥行業帶來了機會。甚至于，特肥產品的發展，也將帶動傳統肥料的銷售。就像二十年前的火腿腸行業，雙匯以行業老二打敗曾經的行業大哥“春都”，就是因為把高端產品“雙匯王中王”做起來了。
在農資行業，高端產品體現在特肥和殺菌劑上。和經作有關的特肥和殺菌劑在未來可能有很大的發展。
只要農民的經作能實現“優質優價”，農戶對成本的關注，對忽悠的關注就會下降。
當農資回歸生產資料的本質，農民對農資的選擇就變得理性和專業。
所以，特肥將成為整個農資行業的機會。
為什么會有機會呢？因為經作的天然分散性；特肥產品的高附加值和差異化；經作種植戶的較強購買力，使得特肥具有較強的溢價能力；以及暫無巨頭的行業特性。這些因素決定了，農資營銷在特肥行業還有機會，農資營銷在特肥行業還有一定的發展空間。
任何一個營銷時代，成功者都是有特征的，他們抓住了這個時代的主流營銷模式。
時代的主流營銷模式是什么？比如說大肥，從2000年開始就進入了深度分銷時代，誰錯過了這個模式，就錯過了這個時代；到2016-2017年，不少農資企業陷入了焦慮，這是因為農資行業不再有主流營銷模式。
我最近在行業內觀察到了一個營銷模式，我認為它就是主流營銷模式。它就是以綠業元蕓樂收為代表的“三級會銷”模式，它代表了特肥的營銷模式。
在特肥行業，傳統的深度分銷不再是主流的營銷模式，以整村推進為代表的村級網點開發、三級會銷模式、常態化的促銷將成為特肥營銷的關鍵詞。
村級網點開發
我在走訪市場時發現，跨國公司的殺菌劑產品基本是以村為單元進行銷售的。我后來一反思，因為殺菌劑產品主要針對經濟作物，而中國的經作種植基本是以村為單元形成種植區的。
經作是以村為單元來種植的，傳統的那種以鄉鎮為二級網點的模式不再適合特肥和殺菌劑產品的推廣。
此外，我們也發現，無論是鄉級二級商，還是村級二級商，服務農戶的數量基本是相當的，極限是200人。也就是說，不管是在鄉鎮還是村里，一個二級商最多只能服務200戶農戶。社交關系中有一個鄧巴數法則，人類智力的極限使得一個人擁有穩定社交關系的人數在148人，如果朋友圈里的人數超過了148，大多數是不熟悉的人。我們在拜訪農村的時候也會發現，你問二級商人數多少農民，他說自己全認識。但是有多少人來買貨呢？不超過200戶。
怎么發現的呢？在二級商組織農民開會的時候，第一次開會邀請人非常容易，第二次開會就很難了，大多都是老客戶來；第三次開會，基本就沒有新客戶了。也就是說，一次到兩次會議，就能把一個二級商的有穩定關系的農戶數量覆蓋完了。如果你想做大，就要以村級為單位開發二級商。
三級會銷
越是經作種植，農戶越是理性和專業，對于示范的效果越是看重，不會輕易更換品牌。
但試驗示范是一種效率很低的推廣模式，這種效率很低的模式如何做出效率呢？只能依靠會銷。
在全國范圍召開萬人大會，在縣級召開勢能大會，規模在500人以上；在縣鄉召來勢能分會，規模在100-200人；觀摩測產會，是實產來驗證的，人數不限，隨時隨地都可以開。這個時候，我們既能讓農民有示范田可看，又能夠產生高效的營銷效果，這樣就形成了一個“三級會銷”的營銷模式。
比如說蕓樂收在2018年召開了30萬場農民會，他們將這種工作稱之為“扎根”，試驗示范田建了30萬塊，測產觀摩會開了20多萬場，信息、微信發3000多萬條，將實證營銷開出了效率。
過去我們以縣鄉為單位開會，基本上是“狗熊掰棒子”，開一次會議，丟一些農戶。在三級會銷中，最主要的是大會，因為大會治百病，越是新產品，越要開大會；越是新品牌，越要開大會。
最后，我們再做一個時代判斷，我們的社會進入了一個什么樣的時代？
跳出農資行業，從全國的商業界來看，今年有三個熱詞：直播、社區團購和數字化。
綠業元前幾年增長很快，當時我就有一個疑問：開這么多場會，組織動員是怎么做的？我給他們的人說：“你一定運用了互聯網工具？”當時他們老板微笑不說話。前不久，他們老板回答了：“你說的太對了，但我當時不能回答你。”
因為這是一個時代的紅利。
當微信下沉到農村，農資行業的的最大受益者就是綠業元的蕓樂收。在它整個營銷體系中，充分利用了微信這種工具。
后來很多人知道了開始跟著學習，卻發現效果不好。為啥？因為紅利消失了。
互聯網對農資行業還有紅利嗎？
有！下一個農資的互聯網紅利就是數字化。
數字化并不是做電商，而是客戶管理的數字化。比如說我們的零售店，以前我們只知道這個零售店什么時候進了多少貨，但這個零售店什么時候賣貨？賣了多少貨，不知道。運用數字化的工具，很容易知道這些數據。
比如說我們過去開了很多會，農民誰買了誰沒買，誰是老客戶誰是新客戶，誰這次買了下次沒買，不知道；只要有了數字化，知道這些太容易了。
對于經作區的農戶，我們可以去轉化他。新農戶，能不能讓他先參加觀摩會，開完觀摩會后就進入了我們的客戶體系，只是還沒有買東西；開完觀摩會后，他參沒參加訂貨會，參加完訂貨會后，他買沒買東西不重要，重要的是我要知道他買了沒有，新客戶的占比要多少？當下一次開會的時候，我就能知道，這個買東西的農戶是新客戶還是老客戶，他買過幾次？這個客戶能不能為我帶來其他的客戶？
從拉新（觀摩）→開會訂貨→復購→大批量購買→推薦農戶，這是一個農戶轉化的過程，也是一個農戶終身價值體現的過程。
在這個過程中，農戶處在什么狀態，應該通過什么樣的政策去轉化他，用數字化很容易掌握和解決。
這個行業雖然是生產資料的行業，這個行業雖然進入了行業集中的階段，雖然這個行業的營銷空間越來越少，但是，我們新的做法依然是有技術含量的，我們的農服、數字化依然需要營銷的存在！
雖然大批的企業在死亡，但它不會堵住企業向上發展的通道，特肥行業還有大批的企業在生長！
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